ROI, ROMI и ROAS

Три аббревиатуры, один соблазн

ROI, ROMI и ROAS часто ставят в одну строку отчёта как синонимы. Это разные дроби. Числитель и знаменатель обязаны быть названы, иначе процент — декорация.

Коротко:

• ROAS — возврат на рекламные расходы. Обычно выручка (или ценность конверсий из кабинета), делённая на расход в рекламной системе.
• ROMI — возврат на маркетинговые инвестиции. В знаменателе шире: медиа, подрядчики, часть зарплат, производство креатива — то, что вы сами включили в «маркетинг».
• ROI — возврат на инвестиции вообще. Знаменатель может включать продукт, склад, фонд оплаты, оборудование. Это уже не метрика кабинета Директа.

Карта остальных показателей — в основных метриках интернет-маркетинга. Здесь только знаменатели и типичные подмены.

Не будет «нормального ROI 300% для услуг». Маржа, цикл сделки, доля повторных покупок и то, что спрятано в знаменателе, различаются сильнее, чем ниши на слайде.

Формулы без магии

Записывайте явно. Знак «−» и скобки важнее красивого процента: без них ROMI и ROI путают с коэффициентом «прибыль / затраты».

ROAS

ROAS = ценность, которую вы приписали рекламе / расход на эту рекламу.

Если ценность = оборот, а не маржа, ROAS завышен относительно денег в кассе. Если ценность = данные пикселя без сделок из CRM, ROAS считает то, что удобно алгоритму, не вам. Бренд и небренд в одном ROAS прячут, что холодный спрос кормит кабинет чужой узнаваемостью.

ROMI

ROMI = (прибыль от маркетинга − затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг либо в форме коэффициента: прибыль / затраты. Договоритесь, какая запись, и не прыгайте между ними в соседних месяцах. Список затрат фиксируйте: медиа, подряд, производство креатива, доля зарплаты. Пока список плывёт, ROMI сравнивать нельзя.

ROI

ROI = (прибыль − инвестиции) / инвестиции, где инвестиции определены заранее. Если в знаменателе только Директ, это не ROI, это ROAS под чужим именем.

Прибыль в числителе — валовая после себестоимости, не «сумма счетов». Иначе вы хвалите канал, который продаёт минус. ROI сайта или выхода в регион считает горизонт проекта, не неделю кабинета.

Знаменатель решает спор

Ошибка: посчитать ROAS, назвать ROI, сравнить с «отраслевым бенчмарком». Бенчмарк почти всегда собран из чужих знаменателей.

Вторая ошибка: забыть людей. Если контекстом занимается штатный специалист, а в знаменателе только клики, ROMI приукрашен. Для решения «оставить подряд» люди входят в затраты. Для решения «какое объявление лучше» — нет, иначе вы смешаете уровни; уровни как раз описаны в карте метрик выше.

Атрибуция и окно: тихая подмена

Даже при честной формуле числитель зависит от того, кому вы отдали сделку. Последний клик отдаст Директу то, что подогрел поиск. Первый клик — наоборот. Модель не бывает «правильной». Она бывает согласованной.

Окно 7 дней и окно 90 дней на длинном B2B-цикле дадут разные ROAS на тех же кампаниях. Фиксируйте окно. Не сравнивайте июнь с июлем, если в июле поменяли модель в кабинете.

Связка с стоимостью заявки полезна как промежуточный слой: пока нет устойчивой прибыли в CRM, честнее смотреть стоимость заявки и долю годных, чем рисовать ROI.

Клиентская экономика (окупаемость CAC) часто полезнее всех трёх аббревиатур. Её разбор — в CAC и LTV. Если LTV не считается, не подставляйте годовую выручку мечты в числитель ROI.

Когда какой показатель уместен

ROAS — операционка медиа. Уместен в еженедельном управлении ставками и креативом. Неуместен как единственный критерий «работаем ли мы в плюс».

ROMI — ежемесячный или ежеквартальный разговор. Уместен, когда вы готовы перечислить, что входит в маркетинг. Неуместен, если каждый раз состав затрат разный.

ROI — разговор про проект: новый сайт, выход в регион, запуск линейки. Уместен с горизонтом и списком инвестиций. Неуместен как KPI специалиста по Директу.

Для платного контура цифры кабинета всё равно нужны — ими живут рекламные кампании. Просто подписывайте, что это ROAS или CPL, не «окупаемость бизнеса».

Как не стыдиться отчёта

В шапке отчёта одна строка: формула, окно, модель атрибуции, что в знаменателе, маржа или оборот. Ниже — цифры. Без шапки процент нельзя сравнивать с прошлым периодом.

Не публикуйте целевой ROI «как у всех». Публикуйте ограничение: ниже какой окупаемости канал выключаем в нашей марже. Это решение, не норма рынка.

Если прибыль из учёта достать нельзя, не вычисляйте ROI «примерно». Опуститесь на уровень, который можете защитить: годные заявки и расход. Честная дыра лучше красивой дроби.

Числитель: оборот, маржа, «ценность конверсии»

Кабинет часто подставляет ценность, которую вы сами задали цели. Если ценность = 1 или «средний чек с потолка», ROAS считает вашу фантазию. Если ценность = сумма заказов из электронной торговли, это ближе к обороту, всё ещё не к марже.

Маржа нужна, когда товар или услуга с разной себестоимостью: дешёвая позиция с высоким ROAS может быть хуже дорогой с низким. Пока номенклатуры нет в учёте, не делайте вид, что ROAS = прибыльность SKU.

Налоги и возвраты: если в числителе «грязный» оборот, а в знаменателе только клики, красивый коэффициент не переживёт бухгалтерию. Не надо тащить НДС в маркетинг-отчёт, если вы не договорились. Надо договориться.

Пример без цифр «нормы»

Кампания A: расход 100 единиц, оборот по кабинету 400, себестоимость 70%. «ROAS 4» при этом оставляет 120 валовой прибыли минус 100 медиа = 20. Кампания B: ROAS 2,5 при себестоимости 30% может оставить больше. Без себестоимости вы выберете A и похвалите отчёт.

Числа здесь условные, чтобы показать знак дроби, не «бенчмарк ниши». Подставьте свои. Если своих нет — не выбирайте кампанию по ROAS.

Что писать подрядчику в ТЗ на отчёт

• формула показателя;
• знаменатель списком;
• окно и модель;
• считается ли бренд отдельно;
• что не включаем (органику в ROAS кабинета, повторных в «новых»).

Пока этого нет, споры «у нас ROI плохой» не про бизнес. Про то, что слова не определены.