Основные метрики интернет-маркетинга

Зачем уровни, а не «50 графиков»

Метрика бесполезна, пока не ясно, на какой вопрос она отвечает. CTR не отвечает, заработали ли вы. ROMI не отвечает, сломался ли счётчик. Смешать всё на одном экране — способ спорить час и ничего не выключить.

Удобная рамка — три уровня.

Санитарные. Учёт живой: цели срабатывают один раз, спам отфильтрован, UTM не разъехались, формы отправляются.

Канальные. Сколько стоит внимание и переход, как ведёт себя срез источника, объявления, посадочной.

Денежные. Что остаётся после стоимости привлечения и себестоимости: заявка, клиент, срок окупаемости.

Пока санитарный уровень красный, разговоры про эффективность — театр. Когда санитарный зелёный, канальный без денег всё равно может врать: дешёвые клики в никуда.

Формулы возврата — отдельно в ROI, ROMI и ROAS. Юнит клиента — в CAC и LTV. Здесь — карта, что в какой ящик класть.

Санитарные: можно ли вообще считать

Смотрите не «отказы», а целостность контура.

• Счётчик на всех нужных шаблонах, без дублей на одной странице без причины.
• Цель заявки = отправка или «спасибо», не клик по пустой кнопке. Проверка: тестовая заявка попала в отчёт и в почту/CRM.
• Нет взрыва визитов с мусорных рефералов, если вы их не покупали.
• Источники читаемы: органика, директ, метка кампании, прямые заходы не раздуты из-за битых меток.
• Телефон и мессенджер не дыра: хотя бы понимание, что звонок мог прийти с сайта.

Если санитарный слой не собран, любой канал выглядит «непредсказуемым». Предсказуемости нет, есть дыра в учёте.

Скорость сайта, код ответа, битые формы — тоже санитария. Это не маркетинговая метрика успеха. Это условие, без которого канальные цифры врут.

Канальные: цена внимания и качество входа

На этом уровне живут CTR, CPC, CPM, доля показов, глубина, конверсия визита в заявку, стоимость заявки. Они нужны, чтобы сравнивать объявления, ключи, площадки, посадочные — внутри одной модели учёта.

Правила сравнения:

• один период, одна валюта учёта, одна дефиниция конверсии;
• не сравнивать бренд и небренд как равных;
• не сравнивать кампанию с посадочной услугой и кампанию на главную;
• смотреть не только средние: хвост ключей и одно объявление могут пожирать бюджет.

Расшифровка рекламных сокращений — в связке CPC, CPA, CPL и CTR и в разборе как оценивать эффективность рекламы. Для SEO канальный слой другой: индекс, запросы с посадочных, органика на URL услуги, а не «средняя позиция по 400 ключам».

Канальная конверсия без качества лида опасна. Рост CR после смены заголовка на «бесплатно» может обрушить долю нормальных заявок. Поэтому канальный уровень всегда должен иметь оговорку: что считается годной заявкой.

Денежные: зачем вы это делали

Здесь CPL уже мало. Нужны: доля годных, стоимость клиента (CAC), валовая прибыль с клиента, срок окупаемости, при необходимости LTV, ROMI/ROI в выбранной рамке.

Денежный уровень нельзя взять из интерфейса Директа. Там нет себестоимости и нет повторных сделок, пока вы сами не свяжете CRM. Если связи нет, честно считайте хотя бы: расход канала → годные заявки → сделки в окне наблюдения. Это грубо. Это лучше, чем ROAS как единственный бог.

Не выдумывайте «нормальный ROMI для ниши». Ниша, маржа, цикл сделки и доля повторных покупок разные. Норма — ваша экономика, не чужой слайд.

Что смотреть по ролям, не всем сразу

Охват, лайки, «вовлечённость» без моста к заявке — не третий уровень. Это служебные индикаторы площадки. Их можно смотреть внутри SMM-контура, нельзя ставить рядом с прибылью как равных.

Период, когорты и ловушка средних

Метрика за «всё время» скрывает, что в прошлом месяце вы сменили оффер. Сравнивайте сопоставимое: одинаковые окна, с поправкой на сезон, без включения дня поломки счётчика.

Средний CPC по аккаунту — почти всегда бесполезен. Средняя конверсия сайта — тоже: смешивает блог, контакты и услугу. Режьте до URL и до кампании.

Для сделок с длинным циклом денежная метрика за календарную неделю врёт. Смотрите когорту: заявки недели W, какие из них стали клиентами к дате D. Иначе вы наказываете канал, который приводит долгие, но крупные сделки.

Мини-набор, с которого хватает жить

Еженедельно:

• расход по каналам;
• заявки и годные заявки;
• CPL по годным;
• 2–3 посадочные, на которые идёт деньги или основной органика-трафик;
• санитарный флаг: цели живы.

Ежемесячно:

• сделки и выручка/маржа по источнику настолько, насколько позволяет учёт;
• CAC, если считаете клиента, не заявку;
• что выключили и что оставили.

Если набор больше, чем команда реально обсуждает, лишнее — декорация. Для настройки и ведения платного контура удобнее опереться на услугу контекстной рекламы, но отчёт всё равно должен укладываться в эти уровни, а не в скрин интерфейса.

Чего в этой карте нет специально

Нет универсальных «хороших» процентов отказа, CTR и конверсии. Нет требования считать LTV, если у вас разовая услуга без повторных продаж. Нет обязанности внедрять сквозную атрибуцию до того, как заявки стабильно падают в CRM.

Карта нужна, чтобы не принять канальный успех за денежный и не обсуждать ROMI, пока не работает цель.

Как не смешивать уровни в одном слайде

Запретите в еженедельном отчёте соседние строки «CTR вырос, ROMI вырос» без подписи, что это разные вопросы. CTR — про объявление. ROMI — про затраты и прибыль. Их можно показать рядом, только если явно: «операционка канала» и «деньги», разными блоками.

То же с SEO: рост видимости без роста заявок с посадочных — канальный сюжет, не денежный. Не переводите позиции в рубли коэффициентом «из презентации».

Если команда маленькая, оставьте три числа на стол: расход, годные заявки, санитарный флаг целей. Остальное — приложение. Большой дашборд не делает учёт взрослее.

Ещё ловушка: сравнивать этот понедельник с прошлым без пометки, что в пятницу меняли цель или посадочную. Уровень санитарный тогда красный, а вы уже обсуждаете канал.