CAC и LTV

Две цифры, которые нельзя считать «на глаз»

CAC (customer acquisition cost) — сколько стоит привлечь одного нового клиента. LTV (lifetime value) — сколько валовой прибыли (не мечты про оборот) клиент приносит за срок отношений.

Их сравнивают, чтобы понять, можно ли масштабировать канал. Если CAC считается по всем затратам компании, а LTV — по выручке без себестоимости, сравнение бессмысленно. Знаменатели и числители снова решают всё; соседняя тема знаменателей — ROI, ROMI и ROAS.

Для многих услуг достаточно CAC и маржи первой сделки. LTV подключайте, когда повторы реально наблюдаются, а не когда так принято в SaaS-статьях.

CAC: что входит и кто «новый»

Сначала определение клиента. Оплаченный счёт? Подписанный договор? Второй платёж? Без дефиниции CAC плавает вместе с настроением отдела продаж.

Базовая формула:

CAC = затраты на привлечение за период / число новых клиентов за тот же сопоставимый контур.

Споры начинаются на затратах. Минимальный набор для канала: медиарасход + комиссия агентства / доля зарплаты того, кто ведёт канал + производство объявлений, если оно регулярное. Максимальный: плюс отдел продаж, плюс скидки на первую сделку. Для решения «крутить ли Директ» и для решения «рентабелен ли коммерческий отдел» нужны разные CAC. Подписывайте, какой у вас.

Не смешивайте новых и старых. Если в знаменателе все оплатившие, включая повторных, CAC искусственно падает — вы размазали привлечение по тем, кого уже купили раньше.

CPL при этом остаётся полезным промежуточным слоем: его считают быстрее. Как не путать цену лида и качество — в стоимости заявки. CAC начинается там, где лид стал клиентом.

Когорта честнее календаря: возьмите заявки (или клики) периода T, проследите, кто стал клиентом к дате D, расход отнесите к этой когорте. Иначе канал с длинным циклом выглядит хуже канала с импульсной дешёвой заявкой.

LTV: маржа во времени, не «средний чек × 12»

Грубая и опасная формула: средний чек × число покупок × срок. Она раздувается, если подставить желаемый срок и забыть себестоимость, возвраты, скидки, неотгруженное.

Рабочее приближение:

LTV ≈ сумма валовой прибыли с клиента (или с когорты) за наблюдаемый срок, при необходимости с осторожным хвостом.

Валовая прибыль = выручка − прямая себестоимость. Маркетинг в себестоимость этой формулы обычно не кладут: он уже в CAC. Дважды вычитать маркетинг — способ всегда получить ужас.

Если повторных покупок мало и срок жизни неизвестен, не моделируйте пять лет. Покажите факт за 6–12 месяцев и скажите, что хвост неизвестен. Это скучнее «LTV 1,8 млн». Это пригодно для решения.

Для подписок смотрите удержание когорт, не среднее по живым клиентам: среднее по живым приукрашивает, выкидывая тех, кто уже ушёл.

Окупаемость важнее красивого отношения LTV/CAC

Инвесторы любят отношение 3:1. Операционке нужен срок, за который CAC возвращается маржой. Если LTV большой, но деньги приходят через год, а закупка трафика каждую неделю, вы финансируете кассовый разрыв.

Считайте payback: через сколько месяцев накопительная маржа когорты покрывает CAC. Без этой цифры масштабировать рекламу опасно даже при «хорошем» LTV.

Таблица ориентиров — не нормы, а развилки:

Откуда берётся клиент — часть формулы

Если источник заявки не определён, CAC по каналам — лотерея: вы поделите клиентов как удобно. Сначала контур меток, звонков и CRM, см. как определять источник заявок. Пока органика, директ и «прямые» перемешаны, не принимайте решение выключить канал по CAC.

Не приписывайте всех сделок последнему клику и не стройте на этом LTV канала. Для юнит-экономики часто достаточно: канал, который первым или основным оплаченным касанием привёл в контур, плюс честная оговорка.

Типичные подделки

В знаменатель CAC кладут только клики, в числитель LTV — оборот с НДС и без возвратов. Срок жизни берут «как в отрасли». Новых клиентов считают по созданным карточкам в CRM, включая дубли и спам. Сравнивают CAC брендового запроса с CAC холодного поиска.

Ещё: считают LTV по лучшим 10% клиентов и применяют к потоку с таргета. Хвост распределения важнее среднего.

Практический минимум

1. Дефиниция клиента.
2. Список затрат в CAC (короткий и расширенный — два столбца).
3. Маржа первой сделки.
4. Факт повторов за наблюдаемый срок — без фантазии.
5. Payback, если собираетесь масштабировать закупку.

Если пункт 4 пустой, работайте с пунктами 1–3. Это уже лучше, чем слайд с LTV.

Скидки, промо и «бесплатный» клиент

Первая сделка с глубокой скидкой занижает маржу и раздувает ощущение LTV «потом отбилось». Если промо — способ входа, кладите скидку в стоимость привлечения или честно режьте маржу первой сделки. Нельзя одновременно хвастаться дешёвым CAC и полной ценой в LTV.

Пробный период и «бесплатный аудит» — не клиент, пока нет оплаты (или вашей дефиниции). Иначе знаменатель CAC наполняется карточками CRM.

Смешение каналов в одном CAC

Общий CAC по компании полезен собственнику: сколько стоит рост клиентской базы. Бесполезен исполнителю Директа: он не управляет рекомендациями и входящими с вывески. Держите два числа: blended CAC и CAC канала с явной пометкой модели источника.

Когда blended растёт, сначала смотрите mix: стало больше холодного платного и меньше рекомендаций — не обязательно «Директ испортился». Когда канальный CAC растёт при том же качестве лида — уже про ставку, крео, посадку.

Масштаб бьёт юнит

То, что окупалось на узком бренде и ретаргете, разваливается на холодном поиске. Перед увеличением бюджета пересчитайте CAC на последней когорте холодного среза, не на среднем за год. Среднее прячет хвост.

Если отдел продаж не переваривает поток, CAC в отчёте ещё красивый, а в кассе — очередь и остывшие лиды. Юнит-экономика включает скорость ответа, не только медиа.

Когда LTV используют как щит

«LTV большой, можно дороже закупать» — фраза, после которой бюджет живёт своей жизнью. Требуйте payback и наблюдаемый, не модельный хвост. Если хвост не наблюдался ни разу, щита нет. Есть надежда. Надежду в знаменатель ставки не кладут.