Как считать стоимость заявки

Что именно вы считаете

Стоимость заявки из рекламы (CPL) — расход на рекламу, делённый на число обращений, которые вы согласились считать заявками. Спор начинается со знаменателя. Если заявкой назвать каждую цель в Метрике, получите красивую цифру и мусор в отделе продаж. Если назвать только оплаченный счёт — получите CAC под видом CPL и нечем будет рулить кампаниями на ежедневном горизонте.

Рабочая схема — два знаменателя:

• Сырой поток: все обращения с канала (формы, звонки, чаты), без ручной выбраковки.
• Годные: то, что продажи не выкинули сразу: не дубль, не «ошиблись номером», не вакансия, не «просто узнать, работаете ли в другом городе», не бот.

CPL сырой показывает, жива ли связка «реклама → действие на сайте». CPL годный показывает, не покупаете ли вы пустышки. Управлять только одним — слепота на один глаз.

Как не перепутать канал — в как определять источник заявок. Без источника знаменатель общий, числитель рекламный: математика врёт всегда.

Формула без фокусов

Возьмите период, в котором расход и заявки относятся друг к другу. Не смешивайте клики понедельника с заявками, которые пришли через неделю после выключенной кампании, если не умеете это шить. Для начала — календарная неделя или две, плюс оговорка на длинный цикл B2B.

CPL = расход канала за период / число заявок канала за период

Считаете дважды: на сырых и на годных. Если сырой CPL низкий, а годный заметно выше, проблема не в ставке. Проблема в качестве: ключи, объявление «для всех», форма без трения, квиз, который награждает случайный клик.

Условный счёт, не кейс и не отраслевая норма: расход условных девяноста тысяч, сырых обращений тридцать, годных десять. Сырой CPL втрое ниже годного. Отчёт «заявка по сырому» в этой ситуации — ложь для планёрки. Решение принимают по годным и по тому, чинится ли знаменатель минусами и квалификацией.

Не подставляйте «среднюю конверсию сайта» из головы. Конверсия рекламного трафика — своя. Информационный хвост и бренд конвертят по-разному.

Качество лида входит в стоимость, даже если столбец один

Кабинет не знает, что заявка «перезвоните когда-нибудь» не заявка. Это знаете вы. Поэтому CPL без брака — черновик.

Признаки, что дешёвый CPL ядовит:

• продажи не берут трубку охотно: «опять вот эти»;
• много обращений вне оффера: другие услуги, другие города, вакансии;
• дубли с тех же людей за день;
• заявки без контакта или с вымышленным номером;
• «узнать цену» без объекта, когда ваш процесс требует объекта.

Тогда стоимость заявки для бизнеса ближе к «расход / годные», а сырой поток — диагностика дыры. Дыру закрывают ядром, минусами, текстом, который отсекает не тех, формой, которая не награждает случайность. Не «ещё бюджет, наберём».

Обратная ловушка: зажать форму десятью полями, годных мало, CPL высокий, зато «качество». Иногда да. Иногда вы отсекли тех, кто готов был оставить телефон и уточнить на звонке. Смотрите отказы продаж, не только удобство менеджера.

Правило выбраковки пишут. Не «настроение старшего в пятницу». Иначе годный CPL прыгает без изменения канала.

Что класть в числитель

Медиабюджет канала за период. Не зарплату маркетолога, если сравниваете кампании между собой — иначе внутренняя бухгалтерия смешает слои. Зарплату и подрядчика учитывают, когда считают полную стоимость привлечения, это ближе к CAC и LTV.

Не кладите в числитель одной кампании расход другой сети «потому что один акт». Поиск и РСЯ считают отдельно, иначе дешёвые клики сетей покрасят поиск.

Не вычитайте «заявки, которые всё равно бы пришли». Это уже атрибуция на уровне религии. Сначала научитесь честно клеить метку. Потом спорьте про каннибализацию бренда.

НДС, скидки агентства, бонусы площадки — договоритесь, в какой цифре живёте, и не меняйте правило каждую неделю. Сравнение возможно только при одинаковом числителе.

Сверка, без которой цифра театральная

1. Цель в аналитике = то же событие, что в CRM или в таблице продаж. Клики по кнопке без отправки не заявка.
2. Звонки с рекламы отделены от остальных.
3. Дубли схлопнуты.
4. Период расхода совпадает с периодом заявок насколько это честно для вашего цикла.
5. Ручная выбраковка годных зафиксирована правилами.

Пока сверки нет, сравнивать CPL этой недели с прошлой — сравнивать погоду с курсом.

Дальше слой эффективности канала — как оценивать эффективность рекламы. CPL — вход в этот разговор, не финал. Финал — годные лиды становятся деньгами в срок, который выживает касса.

Длинный цикл B2B: заявка сегодня, счёт через месяц. CPL всё равно считают по обращениям, иначе рекламой нельзя рулить. Окупаемость смотрят отдельно, с лагом. Требовать от недельного CPL, чтобы он равнялся прибыли квартала, — смешивать этажи.

Как использовать CPL в управлении

Сравнивайте одинаковые куски: группа А против группы Б, поиск против сетей, объявление со сроком против объявления с ценой. Не сравнивайте CPL визитки в маленьком городе с CPL федеральной ниши из чужого скриншота.

Если CPL годный выше потолка маржи — чистите спрос и посадку. Если не чинится — режьте кусок или канал. Если сырой высокий, а трафика мало — сначала вообще получить поток на узком ядре, не «оптимизация по двум заявкам».

Автостратегии, заточенные в сырую цель, будут покупать сырой CPL. Если в цель падают пустые формы, вы оплатите пустые формы эффективнее, чем вручную. Сначала определение заявки, потом делегирование торгов.

Не усредняйте CPL недели, в которой два дня крутился бренд, а пять — новый мусорный кластер. Режьте отчёт так же, как режете кампании. Иначе «заявка подорожала» будет правдой про смесь, а вы пойдёте крутить ставку на рабочем куске.

Для ежедневной работы достаточно: годная заявка стоит столько, поток такой, брак такой. Деньги сделки — следующий контур, не отмена CPL.

Чек-лист

• Есть письменное определение годной заявки.
• Считаются сырой и годный CPL.
• Источник не смешан.
• Числитель — медиа этого канала, не «все маркетинговые траты скопом» при сравнении групп.
• Качество лида регулярно сверяют с продажами, не раз в квартал «на глаз».

Стоимость заявки — не столбец, который Директ обязан вам отдать красивым. Это ваша формула плюс дисциплина знаменателя. Без дисциплины любой аукцион выглядит «дорогим» или «дешёвым» случайно. С дисциплиной видно, где вы покупаете спрос, а где — заполненные формы ни о чём.