Как определять источник заявок

Задача не в модели, а в решении

«Откуда заявка» спрашивают, чтобы выключить, усилить или починить канал — не чтобы победить в теологии атрибуции. Последний клик удобен и часто врёт. Первый клик романтизирует баннер месячной давности. Модели с распределением выглядят научно и всё равно зависят от окна и от того, какие касания вы вообще умеете видеть.

Поэтому контур важнее модели: метки на входах, звонки и мессенджеры не в слепой зоне, заявка в CRM с тем же идентификатором, что в аналитике. Модель — соглашение, как из этого контура сделать еженедельное решение.

Слепая зона типичная: половина лидов в WhatsApp и по телефону с визитки, в Метрике — «прямые». Спорить про SEO vs Директ при такой дыре бессмысленно.

База учёта визитов — Метрика как контур. Ниже — склейка заявки с входом.

UTM: гигиена, не творчество

Метки нужны, чтобы человек из рассылки, поста и объявления не стал «прямым» или «рефералом без имени». Правила скучные и поэтому рабочие:

• одна схема имён кампаний на все каналы, без кириллицы в значениях, если ваш стек её плохо носит;
• utm_source / utm_medium / utm_campaign обязательны; содержание — договорённость команды, записанная в таблицу, не в голове подрядчика;
• внутренние ссылки сайта без UTM: метки в меню обнуляют исходный вход;
• короткие ссылки и QR ведут на URL уже с метками;
• не плодите уникальный source на каждый пост, если потом не сможете это читать.

Авторазметка рекламных систем часто надёжнее ручных самоделок — используйте её там, где она закрывает задачу, и не дублируйте второй самодельной схемой «на всякий случай».

Проверка: пройдите сами по объявлению, посту, письму. Заявка в отчёте должна нести понятную кампанию. Если нет — чините метки, не модель.

Связка сайта и соцсетей с метками и посадочными — в материале как связать сайт и социальные сети.

Звонки, мессенджеры, офлайн

Телефонный номер в шапке без коллтрекинга или хотя бы без вопроса «откуда узнали» отдаёт канал в серую зону. Коллтрекинг — не обязанность малого локального бизнеса; обязанность — не делать вид, что серой зоны нет. Минимум: разные номера на рекламу и на офлайн, журнал в CRM, ручная разметка, когда автоматики нет.

Мессенджеры: предзаполненный текст с кодом кампании лучше, чем голая иконка. Иначе все лиды «с WhatsApp», как будто это канал, а не транспорт.

Офлайн (выставка, рекомендация, вывеска) живёт только в CRM. Не пытайтесь втиснуть его в последний клик сайта. Заведите источник «вне веба» и защищайте его от менеджерской лени («просто поставили интернет»).

Несколько касаний: видеть, не веровать

Человек мог прийти из поиска, уйти, вернуться с ретаргета, позвонить через неделю. Если вы видите только последний визит, Директ будет выглядеть незаменимым, а SEO — «не даёт заявок», хотя оно создало запрос.

Обратная слепота: отчёт по ассоциированным конверсиям используют как доказательство оставить всё. Ассоциации без стоимости и без качества лида не решение.

Практичный компромисс для большинства компаний:

• операционка медиа — последний непрямой клик или данные кабинета, чтобы крутить ставки;
• ежемесячный разбор — несколько срезов: последний, первый, «участвовал»;
• решение выключить канал — только если он проигрывает во всех согласованных срезах и в разговорах продаж, не в одном.

Религия одной модели удобна подрядчику. Вам нужна устойчивость решения.

Где SEO и Директ делят одни запросы, смотрите не «кто последний», а роль: захват готового спроса vs перехват. Разбор совместной работы — в SEO и Яндекс Директ.

CRM как место правды о заявке

Сайт знает визит. Продажи знают, кто купил. Склейка: уникальный номер заявки, передача меток в скрытые поля формы, запрет менеджерам затирать источник «своим». Без скрытых полей UTM умрут на первом же редактировании карточки.

Не требуйте идеальной многоканальной воронки в первый месяц. Требуйте: ни одна заявки из формы не без source/medium/campaign, когда они были в URL. Это уже отделяет работу от шаманства.

Для платного трафика и смешанного контура удобно держать учёт рядом с закупкой: услуги трафика и рекламы бессмысленны, если источник в CRM — «интернет».

Таблица дыр

Что не обещать

Не обещайте «честную атрибуцию». Обещайте читаемый контур и явную модель для конкретных решений. Не видно касаний в приложениях, в мессенджерах без меток, в рекомендациях. Это нормально. Скрывать дыру моделью — нет.

Источник заявки определён достаточно, когда вы можете выключить конкретную кампанию и через цикл увидеть эффект в CRM, а не только в кабинете.

Тёмный трафик и приложения

Переходы из мессенджеров, приложений банков, превью ссылок часто приходят как прямые или как нечитаемый реферер. Это не доказательство, что «реклама не работает». Это дыра видимости. Помечайте такие заходы отдельно, не сваливайте в «бренд».

QR на листовке без метки станет прямым. Короткая ссылка без UTM — тоже. Офлайн-кампания без уникального входа (номер, промокод, URL) не имеет права участвовать в споре каналов.

Бренд, органика и директ на одних формулировках

Запрос с названием компании почти всегда «свой» спрос. Отдавать его последнему объявлению и на этом выключать SEO — частая ошибка. Смотрите бренд отдельно. Небрендовые пересечения поиска и Директа разбирайте по роли, не по победителю клика: кто закрыл формулировку страницей, кто перехватил, пока страницы не было.

Если менеджер в CRM пишет источник «сайт», вы снова в серой зоне. Нужны значения из меток или фиксированный список, а не свободное поле.

Скрытые поля и срок жизни метки

Передайте source, medium, campaign, landing URL и, если есть, clientID в скрытые поля. Первый вход и последний — два набора, если умеете хранить оба: для спора полезно. Не затирайте первый. Не храните метки вечно «на всякий»: окно, сопоставимое с циклом сделки, достаточное. Вечный первый клик с баннера двухлетней давности сделает любой канал героем.

Дубли карточек в CRM размножают источники. Правило: одна заявка — одна карточка, повторная отправка склеивается, не создаёт нового «клиента» для CAC.

Что класть в еженедельный спор каналов

На стол — не модель атрибуции, а три колонки: расход (где он есть), годные заявки по явной модели, оговорка слепой зоны (звонки, мессенджер, офлайн). Если слепая зона больше, чем спор, сначала дыру, не «last click vs linear».

Имеет смысл раз в месяц смотреть пересечение: сколько сделок видели и поиск, и рекламу. Это не повод всегда платить обоим за одну сделку. Это повод не выключать канал, который стабильно стоит в цепочке, по одному срезу.

Не просите у аналитики имя «настоящего» источника. Просите данные, достаточные, чтобы выключить конкретную кампанию и не слепнуть на телефоне.