Как сформулировать оффер

Обещание плюс условия, не слоган

Оффер — формулировка, которую можно принять или отвергнуть. В ней есть результат для человека с задачей и условия: цена, срок, состав, ограничение, вход, без которого вы не начнёте.

«Качественно, в срок, индивидуально» — не оффер. Это набор прилагательных, который произносит сосед. «Аудит индекса и семантики с фиксированным составом работ, без закупки ссылок, вход — доступы к сайту и Вебмастеру» — уже можно проверить. Человек понимает, что получит и чего не получит.

Каркас, зачем оффер вообще стоит в начале маркетинга, а не после «креатива», — в базовых принципах. Здесь — как его собрать словами, не повторяя учебник про аудиторию-канал-измерение.

УТП рядом, но это другая работа: отличие от альтернатив. Можно закрывать понятную задачу на понятных условиях и не быть единственным. Это слабая конкурентная позиция, но честный оффер. Путать их вредно: начинают выдумывать «уникальность», не умея сказать, что входит в работу.

Из чего собирается формулировка

Четыре части. Если выпадает одна, формулировка разваливается в продажах.

Кто и какая задача. Не «для бизнеса». Задача из заявок: что человек уже пытался закрыть.

Что получит. Артефакт или состояние, не процесс ради процесса. «Список дыр индекса с приоритетом» сильнее «проведём анализ».

Условия. Срок или рамка денег, состав, что нужно от него. Без условий обещание бесконечно и потому пусто.

Ограничение. Чего не делаете. Без ограничения вы обещаете всё и проигрываете тому, кто честно сузил.

Соберите одну фразу, которую можно сказать вслух за четверть минуты. Если не влезает — вы ещё перечисляете прайс, не оффер. Прайс может жить ниже. Оффер — на первом экране и в заголовке объявления.

Как отличить рабочий оффер от подделки

Покажите человеку вне компании. Он должен пересказать: кому это, что сделать, чем кончится. Если пересказывает «они чем-то занимаются в интернете» — сырой.

Проверьте на антипримере. Есть ли человек, которому это явно не подходит? Если нет, вы не ограничили, вы погладили рынок.

Проверьте на производстве. Могут ли сделать то, что написано, на этих условиях, на следующей неделе, не в презентации? Оффер, который цех не подтверждает, — рекламная ложь с отложенным эффектом.

Проверьте на канале. Влезает ли суть в заголовок объявления без вранья? Если нет, либо оффер жирный, либо канал не про эту задачу. Как укладывать обещание в объявление — в рекламных объявлениях. Оффер первичен, объявление — носитель.

Слабые и более жёсткие формулировки

Слабо: «Продвижение сайтов под ключ». Нет задачи, нет состава, нет отказа. Сосед скажет то же.

Жёстче: «Поисковые страницы под формулируемые услуги: семантика, техника, тексты. Ссылки с бирж не входят». Уже можно спорить и сравнивать.

Слабо: «Настроим Директ». Настроят все.

Жёстче: «Запуск поиска по узкому ядру услуг с посадкой, которая повторяет объявление. Без обещания лида за фиксированную сумму, пока нет цены заявки». Ограничение бесит тех, кто хочет гарантию. Это хороший фильтр, не плохой тон.

Слабо: «Ведение соцсетей». Нет ритма, нет роли.

Жёстче: «Одна сеть, рубрики под задачи клиентов, мост на услугу. Накрутка и отчёт по охватам как цель не входят». Снова отказ.

Не копируйте эти фразы как свои. Скопируйте жёсткость: результат + состав + не входит.

Где оффер живёт, чтобы существовать

Не в брендбуке. На носителях.

Первый экран услуги. Заголовок и подзаголовок. Не «добро пожаловать».

Сниппет и title — та же задача, короче.

Объявление — та же задача, ещё короче, без нового обещания.

Коммерческое письмо и скрипт разговора — те же условия. Если менеджер стыдится ограничения, ограничение либо лживое, либо продажи не в стратегии.

Форма: поля, которые подтверждают, что человек из оффера (задача, доступ, город), а не анкета ради анкеты.

Если носители расходятся, оффера нет. Есть набор текстов. Их сводят контентом и дисциплиной рекламы, не новым слоганом.

Порядок, если формулировки ещё нет

1. Выписать десять задач из входящих. Выбрать одну, которую умеете закрывать.
2. Написать, что человек получит руками (файл, страницы, доступ, запуск).
3. Написать, без чего не начнёте.
4. Написать, чего никогда не обещаете — даже если конкурент обещает.
5. Сказать вслух коллеге из производства. Вычеркнуть то, что он не подтвердил.
6. Сказать человеку вне рынка. Вычеркнуть то, что он не пересказал.
7. Уложить остаток на первый экран. Только потом крошить в объявления.

Не начинайте с «креативной концепции». Креатив без оффера — картинка к пустому договору.

Частые ошибки

Путать цену с оффером. Цена — часть условий. Одна цена без задачи не говорит, за что платят.

Прятать ограничение в договор. На сайте праздник, в приложении капкан. Человек чувствует на третьем письме. Лучше отсечь раньше.

Собрать оффер из чужого УТП. Чужое отличие без вашего производства — маска. Сначала своё условие, потом отличие.

Менять оффер под каждый канал. Это не адаптация формата, это три продукта. Либо признайте три оффера и три страницы, либо держите одно.

Мерить оффер лайками. Оффер меряют тем, что человек может пересказать и что приходит в заявке. Если в заявках нет вашей формулировки задачи — на сайте её не увидели или она не про них.

Цена, срок и «бесплатно» как условия, не как фокус

Цена имеет право стоять в оффере, если рядом состав. «От N рублей» без «за что» — якорь, к которому человек дорисует чужой объём работ. Срок — то же: «за 5 дней» без входа и без того, что считается готовым, станет претензией.

«Бесплатный аудит» — тоже оффер, только обещание другое: что человек получит без оплаты и чем это не замена работы. Если бесплатное не определено, вы покупаете входящие без задачи и учите рынок, что серьёзный разговор начинается с подарка. Иногда это сознательный шаг. Чаще — страх назвать условия.

Не обещайте в оффере то, чего нет в производстве на следующей неделе. Формулировка живёт, пока её можно исполнить повторно, не один раз «для лендинга».