Как писать рекламные объявления

Что объявление должно сделать за секунду

Человек в поиске сканирует заголовки: «это про мою задачу или нет». В сетях — решает, прервать текущее занятие или нет. В обоих случаях объявление не продаёт «ваш бренд как таковой». Оно отвечает: да, это про ваш запрос; вот условие; вот куда попадёте.

Если заголовок про «лидера рынка», а запрос про «замену теплообменника сегодня», вы проиграли ещё до посадки. CTR здесь не цель. Цель — клик того, кому вы можете закрыть задачу, и отказ того, кому не можете. Второе тоже успех: дешевле, чем заявка-мусор.

Оффер, который не формулируется вне рекламы, в заголовок не влезет честно. Сначала смысл, потом текст: как сформулировать оффер.

Лимиты длины полей в кабинете меняются. Писать «ровно под текущий лимит» из статьи нельзя. Писать так, чтобы фраза читалась целиком и была правдой — можно всегда.

Заголовок: задача клиента, не имя отдела маркетинга

Рабочий заголовок повторяет смысл ключа и группы, не обязательно слово в слово через спам. Человек должен узнать свою формулировку. Уточнение — чем вы отличаетесь в рамках этой задачи: срок, гео, формат, фиксированная диагностика, «без вскрытия», «для юрлиц».

Слабо: «Качественный ремонт любой сложности». Это не отличимо и не проверяемо.

Сильнее: «Ремонт котла в день обращения, ЮАО» — если это правда и страница про это.

Ещё сильнее, когда есть ограничение, которое отсекает не тех: «Только настенные газовые, без промышленных». Меньше кликов, чище заявки.

Не пихайте в первый заголовок всё сразу. Директ может собирать видимую часть из нескольких полей. Каждое поле обязано быть самодостаточной правдой. «Гарантия пять лет» в одном куске и «гарантия по договору» мелким на сайте — мина.

Не набивайте одну и ту же фразу в три заголовка. Площадка и человек это видят как спам, не как «релевантность».

Текст: условие, не роман

Текст договаривает то, чего не влезло в заголовок: что входит, чего нет, как связаться, какой следующий шаг. Канцелярит «индивидуальный подход к каждому клиенту» занимает место, которое могло занять условие.

Полезные куски:

• цена или принцип цены, если можно не врать («диагностика фиксированная», «смета до выезда»);
• срок;
• гео;
• допуск, лицензия, объект — если это реальный фильтр выбора;
• что будет после клика: «расчёт по фото», «запись мастера», «подбор по модели».

Бесполезные: «широкий спектр», «более десяти лет на рынке» без доказательства на странице, восклицательные знаки пачками, набор заглавных.

Не обещайте то, чего нет на посадочной. Модерация может пройти. Человек — нет. Связка объявление → первый экран разобрана в как подготовить посадочную страницу. Писать объявление, не открыв страницу, — писать чужому сайту.

Число в тексте работает только в том же виде, что на странице. «От девятисот девяноста» на рекламе и «без расходников, расходники отдельно» мелким — классика отказа после клика.

Дополнения: быстрые ссылки и уточнения

Быстрые ссылки — реальные разделы: услуги, цены, гео, контакты, гарантия. Не четыре ссылки на якоря одной главной «чтобы занять места». Человек кликает уточнение как обещание отдельной страницы.

Уточнения — короткие факты, каждый из которых вы готовы защитить. Лучше три правдивых, чем шесть «премиум / люкс / стандарт».

Визитка и контакты — если показываете телефон, он должен отвечать в часы показов. Ночное объявление с дневным офисом без записи — способ купить злость.

Набор доступных дополнений зависит от формата и модерации. Не цель — занять все слоты. Цель — не оставить пустым то, что усиливает оффер.

Запрещённые формулировки по тематике (медицина, финансы, возраст, гарантия результата) не обходятся синонимами «на грани». Площадка обновляет списки. Перед спорной нишей — текущие правила, не привычка «все так пишут в выдаче».

Разные тексты для поиска и сетей

В поиске можно опираться на формулировку запроса: человек уже в теме. В РСЯ запроса нет. Там работает понятный оффер глазами холодного касания: что это, для кого, зачем прерываться. Тот же текст «купить сейчас со скидкой» в чужой статье часто выглядит как баннер-обман, даже если скидка настоящая.

Не копируйте поисковый набор в сети «чтобы не писать дважды». Дешевизна производства текстов обойдётся кликами без заявок.

В сетях чаще спасает конкретный объект и следующий шаг: «подбор по модели», «расчёт по фото», «запись на замер» — если это правда. Абстрактный «мы решаем любые задачи» в ленте не прерывает чтение.

Картинка в сетях не заменяет оффер. Она может украсть клик у случайного человека. Случайный человек — не победа CTR.

Соответствие группе, не «одно на все ключи»

Если в группе смешаны монтаж и аварийный выезд, объявление будет врать половине запросов. Сначала нарежьте смыслы, потом пишите. Одно объявление на сорок фраз экономит час копирайтинга и сжигает дни бюджета.

Две-три гипотезы на группу достаточно: разный акцент (срок / цена / допуск), не перестановка слов. Зоопарк из двадцати строк никто не разберёт в статистике. Когда тестировать и когда хватает данных — в A/B-тестировании рекламных кампаний. Тест заголовка при мёртвой посадочной — спорт, не маркетинг.

Не чините низкий CTR ставкой. Часто низкий CTR — честный сигнал, что текст мимо запроса или запрос мимо оффера. Высокий CTR объявления «бесплатно» при платном прайсе — плохой CTR.

Чек-лист текста

• Заголовок узнаваем как задача из группы ключей.
• Есть условие, не только прилагательные.
• Каждый видимый кусок правдив без соседних кусков.
• Страница повторяет обещание на первом экране.
• Быстрые ссылки ведут туда, куда обещают.
• Нет призыва, который вы не обработаете (звонок ночью, «сегодня» при очереди на неделю).
• Версия для сетей, если сети включены, не клон поиска.

Чего не делать

Не обещать «лучший» без критерия. Не писать от лица «мы», если можно написать задачу клиента. Не собирать комбинации заголовков так, чтобы одна сборка врала. Не подменять правку страницы «более цепляющим» текстом.

Объявление — часть связки, не творчество. Хороший текст на плохой ключ купит мусор красиво. Плохой текст на точный ключ отдаст клик конкуренту. Пишут после ядра и страницы, не вместо них. Если нужен контур «тексты + ключи + посадка», это уже ведение рекламы, не упражнение в слоганах.