Как анализировать конкурентов

Не все, кто в выдаче, и не чужой кабинет

Анализ конкурентов нужен, чтобы выбрать клетку: какую задачу уже закрывают другие, каким обещанием, на каких страницах — и где вам врать не придётся. Он не нужен, чтобы украсть ставки и объявления из чужого аккаунта.

Конкурент в digital — не «любой домен по вашему ключу». Это тот, у кого клиент выбирает рядом с вами: в письме, на тендере, в трёх вкладках. Плюс те, кто стабильно занимает спрос, который вы считаете своим. Остальная выдача — контекст, не список для слежки.

Три поверхности, которых хватает: спрос (какие формулировки заняты), сайт (как обещание уложено в URL), реклама (что обещают платно тем, кто уже ищет). Парсить кабинеты, логиниться под чужим доступом, покупать «выгрузки из Директа конкурента» — не метод, а чужой контур, который вам не принадлежит. То, что видит обычный пользователь в выдаче и на страницах, — ваш законный стол.

Спрос: чью задачу они уже забрали

Сначала формулировки, не «трафик конкурента» из сомнительных графиков.

Соберите кластеры, по которым сами хотите быть найдены. Посмотрите выдачу как клиент: кто стоит в органике, кто в рекламе, какие сниппеты обещают. Повторяющиеся обещания — занятое поле. Пустые, общие сниппеты — слабое поле или поле, где никто не умеет говорить.

Wordstat и подсказки полезны как расширение языка, не как оценка «сколько у них заявок». Чужой объём спроса вам всё равно не отдают. Вам нужно другое: какие задачи вообще формулируют и кто на них отвечает страницами, а кто — главной «под ключ».

Отметьте, где выдача состоит из сервисов, справочников и маркетплейсов. Это не «конкуренты-агентства». Это тип спроса, в котором ваш корпоративный сайт может быть лишним. Честный вывод лучше, чем план «перегнать Авито».

Спрос без посадочной у конкурента — дыра, которую можно занять страницей, если обещание ваше. Спрос с сильной посадочной — поле, куда не входят с абзацем «мы тоже». Это уже вход в стратегию: играем / не играем.

Сайт: обещание, структура, следующий шаг

Откройте сайт конкурента как человек с задачей, не как дизайнер на редизайн.

Что должно быть ответом за минуту: кому это, что получит, на каких условиях, что делать дальше. Если за минуту не ясно — конкурент занимает спрос инерцией бренда или рекламой, а не ясностью. Это не повод радоваться: инерцию тоже надо перебивать отличием, не «мы понятнее» без факта.

Смотрите набор URL, не главную. Есть ли страницы под задачи, или всё свалили в «услуги» одним текстом. Есть ли ограничения и состав работ. Есть ли контакты, которые не прячут. Есть ли доказательства, которые можно проверить, а не «лидер рынка».

Структура чужого корпоративного сайта — гипотеза о ролях посетителя. Её полезно сопоставить со своей, когда проектируете разделы: что должно быть отдельной сущностью, что — блоком. Разбор каркаса, а не копипаст — в материале как спроектировать корпоративный сайт.

Не тащите чужие тексты. Тащите вопросы, на которые у них есть URL, а у вас нет — если эти вопросы живут в ваших заявках.

Коммерческие сигналы (как с вами связаться, что продаёте, чем подтверждаете) разберите отдельно, когда дойдёте до отличия. Соседняя рамка — коммерческие факторы, здесь достаточно пометки: где у конкурента доверие собрано, а где дыра.

Реклама: только то, что видно как пользователю

Имеет смысл видеть объявления по своим кластерам так, как их видит ищущий: заголовок, быстрые ссылки, посадка. Сравните обещание в объявлении и первый экран. Расхождение — их слабость или их ложь. Не копируйте ложь точнее.

Не имеет смысла: выгружать чужие кампании, подбирать пароли, ставить расширения, которые лезут в чужие сессии, покупать «аккаунты с историей». Это не аналитика. Если агентство продаёт такое как преимущество — это красный флаг, не компетенция.

Реклама показывает, за какие формулировки конкурент готов платить сейчас. Органика показывает, какие страницы он готов кормить долго. Разница полезна: иногда платят за спрос, под который сайта нет. Иногда сайт сильный, а объявления общие — поле для узкого теста, не для войны бюджетов.

Что снимать в таблицу, чтобы это стало решением

Без таблицы анализ заканчивается презентацией «у них красиво».

Пять строк по пяти конкурентам полезнее тридцати скринов главных. После таблицы должны появиться решения: не играем здесь; играем отличием вот этим; занимаем задачу, которой нет URL.

Отличие, которое клиент может проверить, — уже УТП, не «мы лучше сервисом». Если после анализа УТП не формулируется, вы либо в чужой клетке, либо ещё не выбрали отказ.

Типичные самообманы

Считать конкурентом всех с похожим меню. Меню копируют. Производство и спрос — нет.

Считать трафик чужого домена истиной. Оценки сторонних панелей плавают и не равны заявкам. Для выбора клетки хватает выдачи и сайта.

Копировать чужой оффер целиком. Вы получите сравнение «такой же, только неизвестный». Нужна клетка рядом или честная цена.

Разбор визуала вместо обещания. Цвет кнопки не объясняет, почему их выбирают.

Отчёт без отказа. Если после анализа вы хотите «сделать как у всех, но сильнее», анализа не было.

Порядок на один рабочий день

1. Список из продаж: кого называют в письмах рядом с вами. Три имени, не тридцать доменов из выгрузки.
2. Выдача по трём своим кластерам глазами клиента: кто в органике, кто в объявлении. Если имена не совпали с продажами — допишите, не заменяйте.
3. По каждому: задача страницы, обещание, URL, следующий шаг. В таблицу, не в папку скринов.
4. Одна пометка на строку: клетка занята / дыра без посадочной / чужой тип спроса (справочник, площадка).
5. Решение про себя: какой URL заводим, какой первый экран меняем, от какого поля отказываемся. Если «ничего» — день ушёл в театр.

Не оставляйте анализ в файле «для стратегии когда-нибудь». Либо он меняет страницу на этой неделе, либо его не было.

Чек-лист

• Конкурент назван из сравнения клиента, не из «все, кто в ТОП-30».
• Смотрели спрос, сайт и видимое объявление. Не кабинет.
• В таблице есть отказ: где не играем.
• Есть задача, под которую у них URL, а у вас нет — или честно нет такой задачи в заявках.
• Вывод стыкуется со стратегией (играть / не играть / отличием), а не с «сделать красивее».

Тексты, в которых выводы садятся на ваши страницы, а не остаются в файле — контент. Анализ, который не меняет первый экран и набор URL, был театром.