Что такое воронка продаж

Стадии, которые можно посчитать

Воронка продаж — не треугольник из стокового презентационного пакета. Это последовательность стадий, между которыми человек может отвалиться, и вы это видите в учёте: зашёл на страницу, оставил заявку, дошёл до разговора, стал клиентом — или не стал.

Смысл воронки в потерях. Если потери не названы, у вас схема «как нам хотелось бы», не воронка. Картинка без дыр успокаивает и ничего не чинит.

Воронка не описывает чувства, каналы и «момент истины». Это работа Customer Journey Map. Путать их удобно на сессии и вредно в учёте: начинаете «проживать путь», а заявки так и не определяете.

Зачем она бизнесу, а не отделу слайдов

Чтобы спорить о месте поломки, а не о настроении месяца. «Маркетинг не работает» — не диагноз. «Из рекламы приходят на услугу, заявок мало, до разговора доходит нормально» — уже место ремонта: страница и обещание, не ставка.

Чтобы не смешивать чужие стадии. Охват в соцсети — не верх воронки продаж, если вы не умеете перевести его в визит на URL с оффером. Иначе воронка начинается в фантазии.

Чтобы согласовать язык продаж и маркетинга. Если маркетинг считает заявкой клик по кнопке, а продажи — заполненную форму с задачей, у вас две воронки, которые притворяются одной.

Стадии, которые обычно имеют смысл в услугах

Классическое AIDA полезно как история в учебнике и редко как учёт. Для сайта услуг чаще живёт такая труба — берите только те звенья, которые отличаете событием:

1. Вход. Человек попал на URL, который вообще может продать. Не «любая страница сайта».
2. Понимание. Дочитал или долистал до смысла: что обещаете и на каких условиях. Прямо не всегда измеримо; косвенно — скролл, время, переход к блоку состава. Не фетишизируйте.
3. Заявка. Событие, о котором два человека не спорят: форма, звонок, письмо с задачей. Определение важнее названия стадии.
4. Квалификация. Это ваша задача, не «лид». Можно ли исполнить, тот ли сегмент, не анти-ЦА.
5. Разговор / КП. Живой контакт.
6. Сделка. Деньги или договор — как у вас принято считать фактом.

Магазин с корзиной живёт другой трубой: просмотр карточки, корзина, оформление, оплата. Не натягивайте корзину на B2B-услугу и не натягивайте «квалификацию» на розницу, где касса — и есть квалификация картой.

Между стадиями — коэффициент. Падение коэффициента — вопрос «где дыра», не «надо больше трафика». Трафик имеет смысл, когда труба не дырявая на вашем узком месте.

Где обычно теряют — без выдуманных процентов

Не обещаю вам «норма конверсии». Нормы чужих ниш вдохновляют и врут. Смотрите свои дыры.

Вход есть, заявки нет. Человек не узнал задачу, не поверил, не нашёл шаг, шаг тяжёлый, обещание не совпало с каналом. Чинят оффер и страницу. Как собрать обещание — в формулировке оффера. Как разложить страницы по шагам — в воронке для сайта.

Заявки есть, до разговора мало. Спам, анти-ЦА, долгий ответ, форма без сути, ночные лиды без процесса. Чинят квалификацию и скорость ответа, не «креатив».

Разговоры есть, сделок нет. Обещание на сайте разошлось с тем, что говорит продажа или может производство. Это дыра стратегии, не кнопки.

Сделки есть, повторных нет. Воронка продаж закончилась, начался провал после оплаты. Воронка это видит как обрыв, но не объясняет быт клиента — снова CJM.

Потери между «мир» и «вход» — отдельный разговор про канал. Воронка начинается там, где вы умеете считать. Не рисуйте стадию «узнаваемость», если её нельзя отличить от желания.

Определение заявки — горловина

Пока заявка не определена, воронка — рисунок. Зафиксируйте:

• Какие события считаются заявкой, какие нет (клик по телефону без звонка — нет, если не умеете отличить).
• Какие поля обязательны, чтобы продажи могли работать.
• Дубли и повторные отправки — одна заявка или несколько.
• Заявки не в форме: письмо, мессенджер, звонок. Как попадают в ту же трубу.

Без этого маркетинг оптимизирует то, что легче накликать, а продажи живут в другой вселенной. Цели в аналитике настраивают после определения, не вместо него — иначе цель «все клики» убьёт смысл стадий.

Чего воронка не умеет

Не показывает, почему человеку было страшно на втором касании в Telegram после статьи. Для этого путь и разрывы.

Не оправдывает слабый продукт. Можно сузить дыру на форме и получить больше недовольных.

Не требует одинаковой длины для всех каналов. Реклама на услугу может входить сразу в «понимание». Статья — входом выше, с мостом. Это разные трубы, их нельзя усреднять в одну «конверсию сайта» и радоваться.

Не живёт без оффера. Стадии считают движение к обещанию. Обещания нет — считаете движение к пустой форме.

Как пользоваться, а не повесить на стену

Раз в цикл смотрите не картинку, а узкое место: где коэффициент просел относительно вашего же прошлого периода, не относительно «бенчмарка из телеграм-канала». Чините одно место. Потом следующее.

Назначьте владельца стадии. Если у «заявки» владелец маркетинг, а у «квалификации» никто, заявки будут расти в отчёте и гнить в почте.

Не добавляйте стадию, пока не появилось событие. «Прогрев» без факта — дыра, в которую прячут отсутствие оффера.

Когда труба ясна, имеет смысл переносить её на конкретные URL. Это уже сборка сайта, не определение воронки. Здесь достаточно правила: каждая стадия, которую хотите улучшать, должна иметь носитель — страницу, письмо, скрипт разговора. Иначе чинить нечего.

Ложные воронки в отчётах

Дашборд любит нарисовать трубу из всех визитов сайта. Это не воронка продаж. Визит на политику конфиденциальности и визит на услугу — разные вселенные. Считайте от URL, который имеет право продавать, или честно заведите несколько труб.

Вторая ложь — стадия «лид» без квалификации. Маркетинг радуется росту, продажи тонут в анти-ЦА. Если квалификацию нельзя отличить событием (статус в учёте, причина отказа), не рисуйте её как успешный шаг. Рисуйте как фильтр с потерями.

Третья — склейка каналов в одну конверсию. Поиск, реклама и статья имеют разную длину трубы. Усреднение прячет, какой вход дырявый. Смотрите коэффициент внутри трубы, потом сравнивайте трубы между собой — не наоборот.