Поиск или РСЯ

Две сети, не два переключателя

В Директе поиск и РСЯ часто живут в одном аккаунте и даже в соседних кампаниях. Это не «два способа крутить одно и то же объявление». Поиск покупает клик у человека, который уже сформулировал задачу. РСЯ (рекламная сеть Яндекса) показывает объявление на сайтах, в приложениях и в контенте партнёров — там, где задача может быть, а может не быть.

Устройство торгов общее, задачи нет. Как устроен аукцион — в статье как работает Яндекс Директ. Здесь — чем режимы отличаются и что выбирать, а не как нажать галочку.

Что происходит в поиске

Человек ввёл запрос. Вы торгуетесь за показ рядом с этой формулировкой. Релевантность ключа, минус-слов и текста читается почти буквально: совпало / не совпало. Конкуренция видна: другие объявления, органика, подсказки выдачи. Если запрос информационный, вы спорите со статьями «как самому» и обычно проигрываете экономикой.

Сильные стороны поиска: намерение названо, проще отчёт по запросам, проще отсечь мусор минусами, проще связать объявление и посадочную один к одному.

Слабые: клик по горячему спросу дороже; на широких формулировках легко купить «бесплатно», «вакансия», чужой бренд; без ядра и минусов бюджет уходит в формулировки, которых вы не хотели.

Поиск — стартовая точка, если в выдаче есть коммерция по вашей услуге и страница это коммерцию закрывает.

Что происходит в РСЯ

Человек читает статью, сидит в приложении, смотрит контент. Система подбирает объявление по интересам, поведению, тематике площадки, аудиториям — в зависимости от настроек. Запроса в строке может не быть. Поэтому «ключ» в сетях — не тот же инструмент, что в поиске. Тексты короче по вниманию: человек не сравнивает вас с тремя объявлениями под строкой.

Клик часто дешевле. Это не аргумент включать РСЯ «чтобы сэкономить». Дешёвый клик с нулевым намерением даёт дорогую заявку или заявку-мусор. Площадки сети разные: одни близки к теме, другие — случайный фон. Отчёт по площадкам и отсечение мусорных — такой же рабочий контур, как отчёт по запросам в поиске.

Сильные стороны: доступ к тем, кто сейчас не ищет; объём, которого в узком поиске может не быть; место для возврата и догрева, если аудитория уже была.

Слабые: намерение размыто; креатив и баннер начинают казаться важнее оффера; легко получить «охват» без заявок и решить, что «контекст не работает». Если бюджет уходит, а заявок нет, диагностика начинается с вопроса, какую сеть вы купили: почему реклама расходует бюджет без заявок.

Сравнение без выдуманных процентов

Цифры CTR и CPC «в среднем по рынку» здесь не приведены специально: по нишам они разъезжаются так, что средняя врёт.

Что выбирать на старте

Сначала поиск, если люди уже ищут услугу словами, которые вы можете честно закрыть страницей. Узкое ядро, свои объявления, минуса, учёт заявки. Сети не подключают «заодно», пока этот контур не читается.

Сначала РСЯ, если поиска почти нет (новая формулировка продукта, узкий B2B, спрос живёт не в Яндексе), но есть понятный оффер для холодного касания и посадочная, которая не требует «человек уже сравнил три КП». Это более жёсткий режим: без дисциплины по площадкам и креативу сгорает так же быстро, как широкий поиск.

Параллельно, но раздельно, когда поиск уже даёт понятный CPL, а сети тестируют как другой канал: другой бюджет, другие тексты, другая посадка при необходимости, отдельные минуса и площадки. Общий котёл прячет провал.

Ретаргетинг — не «третья галочка в той же кампании». Это работа с теми, кто уже был: что такое ретаргетинг. Его подключают, когда на сайте есть кого возвращать и есть сообщение для вернувшихся, не «те же десять ключей ещё раз».

Как читать отчёты, не смешивая сети

Смотрите расход, клики, цели и брак лидов по каждой сети отдельно. Общий CTR аккаунта ничего не решает: сети почти всегда кликабельнее картинкой, поиск — скупее и горячее. Если в сводке «всё нормально», а продаж нет, разлейте отчёт: что купил поиск, что купили площадки РСЯ, какие площадки съели бюджет без цели.

В поиске рабочий хвост — формулировки запросов. В РСЯ — площадки и типы объявлений. Минусовать запросы в сетях полезно, но не вместо отключения мусорных площадок. Обратное тоже верно: чистая РСЯ не спасёт поисковую кампанию, где ключ «ремонт» без минусов тянет вакансии.

Бюджеты лучше держать раздельными даже психологически: лимит поиска не должен опустеть, потому что сети дешевле кликают. Дешёвый клик в чужой статье — не «экономия поиска».

Автостратегия, общая на поиск и сети, оптимизирует то среднее, которого нет. Если уже смешали — разделите, иначе дальше вы лечите термометр.

Сообщение и посадка под температуру

Горячий поисковый запрос выдерживает страницу услуги с оффером, ценой-ориентиром, формой. Холодный показ в статье часто не выдерживает ту же страницу, если она ждёт человека, который уже выбрал подрядчика. Для сетей иногда нужна более явная «зачем прерываться» и более короткий шаг: расчёт по фото, подбор по модели, запись на замер — если это правда.

Вести оба режима на одну главную «про всё» — способ получить два вида отказа: искавший не нашёл услугу, читавший не понял, зачем кликал.

Не судите сети по CTR баннера. Высокий CTR картинки не оплачивает станок. Не судите поиск только по цене клика: дорогой релевантный клик дешевле дешёвого справочного.

Типичные ошибки выбора

Смешать поиск и РСЯ в одной кампании, чтобы «не раздувать структуру». Дальше вы оптимизируете среднее, которого нет.

Вести поисковый горячий запрос на главную, а в сетях показывать тот же текст «купить сейчас» людям, которые читали кулинарный рецепт. Сообщение должно соответствовать температуре.

Отключать поиск, потому что «дорого», не посмотрев запросы. Часто дорогое — это мусор и широкие фразы, не сама модель поиска.

Включать РСЯ, потому что «там дешевле клик», при оффере, который работает только в момент сравнения смет. Холодный клик не станет тёплой заявкой от дешевизны.

Гонять ретаргет тем же объявлением, что холодные сети. Вернувшийся уже видел оффер. Ему нужен другой шаг, не повтор «мы существуем».

Практическое правило

Если можете назвать запрос, который произносит клиент, и страницу, которая на него отвечает, — начинайте с поиска. Если запроса нет, а есть аудитория и повод прервать — тестируйте сети отдельно, с потолком и критерием остановки. Если нет ни запроса, ни повода, ни учёта заявки — не выбирайте между поиском и РСЯ, выберите сначала продукт и страницу.

Реклама как услуга как раз про то, чтобы не свалить два канала в один отчёт «нам настроили Директ».