Как увеличить конверсию сайта

Конверсия — не «сайт продаёт сам»

Конверсия страницы — доля визитов, которые закончились нужным действием: заявкой, звонком, оплатой, записью. Действие задаёте вы. «Вовлечённость» и глубина прокрутки сами по себе не конверсия. Если цель в аналитике — клик по телефону на десктопе, вы оптимизируете клики, не продажи.

Поэтому первый шаг не «улучшить UX», а назвать событие так, чтобы два сотрудника не спорили, что им считать. Пока событие мусорное, рост процента ничего не значит.

Этот материал — про рычаги на странице: трение, оффер, доказательство. Как строить гипотезы и проверять их сериями — в статье что такое CRO. Здесь не методология дисциплины, а диагностика разрыва «пришёл → не сделал».

Три слоя, которые обычно ломаются вместе

Человек уходит не потому, что «не докрутили кнопку». Чаще совпадают три вещи.

Оффер. Страница обещает не то, что обещал сниппет, объявление или пост. Либо обещает всем сразу и никому конкретно.

Трение. Действие дороже, чем кажется выгода: длинная форма, неочевидная кнопка, скрытые условия, ожидание «перезвоним когда-нибудь», обязательная регистрация.

Доказательство. Нет ответа на вопрос «почему вам можно доверять именно в этой задаче». Не логотипы ради сетки — проверяемые факты: срок, состав работ, ограничения, кто делает, что будет после заявки.

Пока чините один слой и игнорируете два других, конверсия почти не двигается. Реклама тогда честно показывает плохую страницу быстрее.

Оффер: сверка с входом, не слоган

Откройте три входа: поисковый запрос / объявление / пост — и первый экран страницы. Если в объявлении «аудит семантики за фиксированную рамку», а на сайте «комплексные digital-решения», вы продаёте другое. Человек прав, что уходит.

Оффер на экране должен содержать задачу, условие и следующий шаг. «Качественно, в срок, индивидуально» — не оффер. Формулировка проверяется так: человек вне компании пересказывает, кому это и что будет после клика. Если не может — текста ещё нет.

Для рекламного входа отдельный разбор посадки — как подготовить посадочную страницу. Правило то же для органики: заголовок услуги обязан отвечать на кластер запроса, а не на «миссия компании».

Слабый оффер нельзя спасти формой. Сильный оффер иногда держит скромный трафик, потому что человек узнаёт свою задачу.

Трение: цена действия

Трение — всё, что увеличивает стоимость шага относительно обещания. Не путайте с «красивостью». Сайт может быть аккуратным и непригодным для заявки.

Типичные источники:

• действие спрятано: форма ниже трёх экранов без повтора, телефон только в картинке, кнопка называется «отправить» без предмета;
• форма собирает внутреннюю CRM, а не заявку: 12 полей, обязательный ИНН, «удобное время» с 8 слотами до того, как человек понял, ответит ли ему живой специалист;
• условия всплывают поздно: цена «от», география, минимальный чек, «работаем только по договору» — после того как человека уже попросили телефон;
• скорость и вёрстка: форма уезжает, кнопка перекрыта виджетом, на мобильном поле ввода уходит под клавиатуру. Это уже удобство; разбор навигации и чтения — в материале как сделать сайт удобным.

Снимите одно лишнее поле и назовите кнопку действием («получить расчёт», «заказать звонок»). Это не «CRO-эксперимент», это гигиена. Эксперимент начинается, когда гигиена уже есть, а вы не знаете, какое из двух обещаний сильнее.

Доказательство: не отзывы с биржи

Доказательство отвечает на риск ошибки. Риск у B2B и у локальной услуги разный, поэтому набор блоков разный.

Работает то, что можно проверить: состав этапа, входные данные, срок ответа, примеры задач без выдуманных процентов, ФИО и роль исполнителя, ограничение («не берём X»). Не работает: «более 500 довольных клиентов», звёзды без источника, стоковые лица, сертификаты, которые клиент не может сопоставить с своей задачей.

Кейс без цифры лучше кейса с выдуманной цифрой. Если цифр нет — опишите задачу, ограничение и решение. Ложь в социальном доказательстве потом бьёт сильнее, чем пустой блок.

Юридические мелочи тоже доказательство: политика, реквизиты, кто обрабатывает заявку. Их отсутствие — трение для осторожного закупщика, не «формальность».

Где смотреть, а не что красить

Сначала качественная картина визита, который дошёл до страницы и не оставил заявку: куда кликали, где остановились, какие поля бросили. Вебвизор и карты — метод наблюдения, не KPI. Не делайте из прокрутки цель.

Потом количественная сверка: с каких источников конверсия отличается на порядок. Если с брендового поиска заявки есть, а с объявления «общий сайт» — ноль, это оффер и посадка, не «движок медленный». Источник входа обязан совпадать со страницей.

Таблица симптомов:

Не начинайте с цвета CTA. Цвет имеет смысл, когда иерархия действия уже очевидна и вы сравниваете два варианта на потоке, который это выдержит.

Что обычно делают вместо работы

Рисуют попап на выходе. Включают онлайн-чат поверх сломанной формы. Пишут «оставьте заявку» на каждой статье без моста к задаче. Режут текст до пустого экрана «потому что люди не читают» — и оставляют человека без ответа на риск.

Ещё трафик в эту воронку увеличивает стоимость той же дыры. Сначала дыра.

Если визуальная иерархия, сетка и состояния формы действительно развалены, это работа дизайна, но бриф должен содержать оффер и действие, не «сделайте свежее».

Чек-лист на одну посадочную

• Действие названо однозначно: заявка / звонок / оплата.
• Первый экран повторяет обещание входа.
• Есть условие: срок, формат, ограничение, география — до телефона, не после.
• Форма короче, чем кажется маркетологу. Есть повтор действия внизу длинной страницы.
• Рядом с действием — кто ответит и что будет в ближайшие часы.
• На мобильном форму можно заполнить одной рукой, без перекрытий.
• Нет цели «клик по всему».

Конверсия не растёт «в среднем по сайту». Растёт на конкретных URL. Чините URL, на который ведёте людей, не подвал.